Strategia docierania do klienta online (cz. II) – Manager, październik 2004

Narzędzia marketingu interaktywnego wykorzystujemy w zależności od wyznaczonych celów. Przy realizacji działań możemy jednak zderzyć się z zagrożeniami.

Dla istnienia marki kluczowym elementem jest jej obecność w umysłach konsumentów. Niektóre marki, jak Coca-Cola, Levi’s czy McDonald’s, musiały na swoją pozycję pracować przez długie lata, przeznaczając na ten cel ogromne budżety promocyjne. Inne wkroczyły przebojem i szybko zakorzeniły się w naszych głowach. Koronnym przykładem jest tutaj marka Google, która weszła już do potocznego użycia (jak niegdyś Electrolux – synonim odkurzacza).

W języku angielskim czasownik google oznacza teraz ni mniej ni więcej tylko szukać. O tym marzy chyba każdy przedsiębiorca. Przypadek Google pokazuje dobitnie potęgę Internetu jako narzędzia marketingowego. Marka ta nie reklamuje się bowiem praktycznie wcale – swoją siłę zbudowała na dobrej opinii jej użytkowników, którzy polecali ją swoim znajomym jako doskonałe narzędzie do wyszukiwania informacji w sieci. A przecież powszechnie wiadomo, że taka reklama jest najskuteczniejsza. Specyfika produktu umożliwiała zaś natychmiastową weryfikację otrzymanych informacji – wystarczyło wejść na stronę Google i zadać wyszukiwarce jakiekolwiek zapytanie.
Oczywiście, nie każda marka może wyrosnąć w podobny sposób. Po otrzymaniu maila od znajomego nie możemy przecież wejść na stronę producenta i spróbować, jak polecany przez niego napój smakuje. Możemy jednak zostać wciągnięci w wiele innych czynności, które sprawią, że właśnie ta marka zapadnie nam w pamięć, a przy następnej wizycie w supermarkecie nasza ręka automatycznie powędruje na właściwą półkę. Jest to jednak możliwe pod warunkiem, że dany produkt posiada własny serwis internetowy. Sam fakt jego istnienia jednak nie wystarczy, konieczne jest bowiem zapewnienie odpowiedniej treści, która sprawi, że internauta nie ucieknie od razu, lecz poświęci swój czas na interakcję z marką.

Promowanie marki wśród internautów

Najpierw serwis

Nie ma jednej recepty na idealny serwis www, gdyż zupełnie inaczej wyglądać będzie strona poświęcona sokom, a inaczej serwis reklamujący usługi finansowe czy też samochody. Jeśli zależy nam jednak na wzroście świadomości marki wśród internautów (pod warunkiem, że zbadaliśmy, iż odpowiednio duża liczba przedstawicieli naszej grupy docelowej znajduje się wśród nich), przede wszystkim powinniśmy wypromować nasz serwis. Jednym z narzędzi służących temu celowi jest kampania reklamowa w sieci, która przekieruje ruch do naszego serwisu. Pamiętać jednak trzeba, iż maksymalizacja liczby kliknięć w banner, czyli CTR (click-through rate), nie musi, a nawet nie powinna być głównym wskaźnikiem oceny powodzenia takiej kampanii. Często bowiem zdarza się, że internauta dopiero po pewnym czasie od zobaczenia reklamy decyduje się wejść na serwis. Impulsem takiej decyzji może być np. napotkanie informacji na temat grupy produktów, do którego należy właśnie nasz. Jeśli internauta poczuje chęć zapoznania się bliżej z przedstawicielem interesującej go grupy produktów, istnieje duża szansa, że wybierze ten serwis, którego reklamę widział niedawno. Dlatego też (może się to wydawać dziwne, bo przecież reklamy internetowe działają na zasadzie hyperlinków, czyli bezpośrednich kliknięć) w przypadkach marek mało znanych warto umieszczać na reklamach adres www. Oczywiście, dobrze jest też, gdy adres serwisu jest taki sam jak nazwa marki – wielu internautów automatycznie wpisuje bowiem w wyszukiwarkach taką nazwę dodając „.pl” lub, w drugim rzędzie, „.com.pl”.

Wydajne zarażanie

Innym sposobem na wypromowanie naszej marki wśród internautów jest wykorzystanie mechanizmu marketingu wirusowego, czyli przekazywania informacji przez samych internautów między sobą. Tutaj nasza rola sprowadza się do zainicjowania tego procesu, który, jeśli trafi w gusta naszej grupy docelowej, dalej postępuje samoczynnie. Proces taki możemy zapoczątkować przy użyciu wielu narządzi. Najbardziej popularna z nich jest opcja polecania danej strony internetowej znajomym poprzez wypełnienie odpowiedniego formularza umieszczonego na niej. Inne sposoby, to na przykład pocztówki elektroniczne – osoba odwiedzająca nasz serwis może wysłać taką e-kartkę swojemu znajomemu, który pocztą elektroniczną otrzyma adres internetowy, pod którym czekać na niego będzie karta z życzeniami czy pozdrowieniami. Nie trzeba dodawać, że adresem tym będzie adres naszego serwisu. Kolejny popularny sposób na zwiększenie liczby osób odwiedzających serwis to konkursy, których uczestnicy otrzymują dodatkowe punkty za wciągnięcie do zabawy swoich znajomych.

Lifting marki

Komunikacja online może być także efektywnie użyta do celów liftingu wizerunku marki. Powszechnie wiadomo, że odświeżenie wizerunku jest jednym ze sposobów na wzrost sprzedaży, jeśli marka znajduje się w fazie spadkowej cyklu życia produktu. Stosowane jest też jako zabieg odmładzający, jeśli produkt jest niewłaściwie postrzegany (wg marketingowców) w grupie docelowej. Wyobraźmy sobie bowiem, że marka posiada wysoką świadomość wśród konsumentów, dystrybucja jest dobrze rozwinięta, cena i produkt są nienagannie pozycjonowane, a mimo to nie schodzi z półek sklepowych. Problem może istnieć w wizerunku, czyli w sposobie, w jaki grupa docelowa postrzega markę/produkt. Jego rozwiązaniem może okazać się strategia odświeżenia wizerunku, czyli nowa komunikacja marki oraz dobór odpowiednich mediów do tejże komunikacji.
Rodzi się pytanie, jaką rolę może odegrać Internet w tej strategii? Ze względu na swoje cechy, opisane w poprzedniej części artykułu, użycie tego medium doskonale nadaje się do marek nowoczesnych i dynamicznych. Natomiast ze względu na profil użytkowników konsumujących Internet – ludzie młodsi, zamożniejsi, lepiej wykształceni, z większych miast – marki dedykowane do tej właśnie grupy bezwarunkowo powinny wykorzystywać komunikację interaktywną. Analizując np. grupę 15-18 lat i studentów, wśród której penetracja Internetu jest na poziomie 80 proc., trudno wyobrazić sobie pominięcie tego medium w całościowym media-mixie. Przed podziałem budżetu mediowego na poszczególne media konieczne jest przeanalizowanie nie tylko ilości mediów, ale także sposobu ich konsumpcji przez grupę docelową. Nieefektywne może okazać się np. wpompowanie całego budżetu w telewizję, która powoli staje się substytutem i zastępowana jest wśród młodzieży przez Internet.
Jako doskonały przykład użycia komunikacji online w strategii odświeżenia wizerunku marki może posłużyć akcja Clearasil. Jakie były przesłanki wykorzystania medium interaktywnego w komunikacji całościowej? Bezsprzecznie grupa, do jakiej kierowany jest produkt, masowo korzysta z Internetu. Dodatkowo, cechy tego medium, takie jak: interaktywność, szybkość aktualizacji treści oraz nowoczesność spowodowały, że serwis www.clearasil.pl stał się bazą komunikacji dla nowej strategii marki. Cała komunikacja ATL i BTL przekierowywała na strony internetowe, gdzie grupa docelowa obcowała z nowymi atrybutami marki: nowoczesnością, bliskością konsumentowi. Aby utrzymać użytkowników jak najdłużej z brandem, stworzony został wortal www.wporzo.com.pl połączony z serwisem produktowym Clearasil. Wporzo Clearasil to serwis o zawartości tematycznej dopasowanej do grupy docelowej oraz trendów wśród młodzieży. Dzięki mnóstwu interaktywnych atrakcji: blog i fotoblog [1], komentarze, sondy, karaoke, mixer muzyczny, gry, dzwonki tapety na telefon oraz wiele innych, młodzi ludzie długo i często odwiedzają serwisy Clearasil. Internet w tym przypadku stał się kluczowym medium, którego cechy oraz duża penetracja wśród grupy docelowej w naturalny sposób wstrzeliły się w strategię odświeżenia wizerunku marki.

Sprzedaż

Kolejnym celem, który zawsze traktowany jest przez marketingowców jako ostateczny, jest sprzedaż produktów/usług. W jaki sposób sprzedawać przez sieć, można nauczyć się od Amerykanów, którzy bardzo duży nacisk w wykorzystaniu tego medium kładą właśnie na e-commerce. Komunikacja online znacznie skraca proces AIDA [2], którego ostatnim i ostatecznym elementem jest Action czyli Zakup. Doskonałym narzędziem sprzedaży jest serwis www, który może spełniać zarówno rolę uzupełnienia dystrybucji tradycyjnej o produkty niszowe, sprzedaży hurtowej oraz zwykłej sprzedaży detalicznej.
Przykładem narzędzia online, które służy sprzedaży produktów, jest serwis www.durex.pl. Strategia marki Durex w Internecie skoncentrowana jest na budowaniu lojalności wśród konsumentów. Jednym z elementów tej strategii stało się personalizowanie oferty, czyli taki sposób sprzedaży produktów, w której traktuje się każdego konsumenta indywidualnie. Polega to na szczegółowym analizowaniu zakupów dokonywanych poprzez serwis internetowy oraz treści konsumowanych najczęściej przez użytkownika. Na podstawie zebranych informacji przesyłany jest spersonalizowany newsletter, dopasowany do potrzeb konkretnego konsumenta. Jak pisaliśmy w poprzedniej części – Internet zmienia nastawienie ludzi marketingu z kreowania popytu na wsłuchiwanie się w głosy konsumentów [3]. Przewagą, jaką daje wykorzystanie Internetu w przypadku marki Durex, okazało się to, że sprzedaż nie jest celem ostatecznym, a jedynie celem pośrednim w budowaniu lojalności z konsumentami. Zastosowany model budowania lojalności poprzez pierwotne zbudowanie relacji (oparte o zawartość serwisu, interaktywność), a potem precyzyjne personalizowanie oferty sprzedażowej, wydaje się bardzo skuteczny. Dowodem na to jest znaczący przyrost konsumentów korzystających ze sklepu internetowego Durexa oraz wzrost sprzedaży poprzez ten kanał, jak i stale rosnąca grupa lojalnych użytkowników samego serwisu www.durex.pl.

Zagrożenia i zalecenia

Aktualizacja – nieustająco

Znaczącymi kosztami, jakie marka może ponieść wykorzystując narzędzia komunikacji online, nie są koszty wymyślenia i wyprodukowania tych narzędzi, ale raczej nieodpowiednie ich zastosowanie. Jeśli już decydujemy się zainwestować w Internet, to należy zdać sobie sprawę, że nie jest to wydatek jednorazowy, np. koszt stworzenia serwisu www. Nikt, a w szczególności aktywny internauta nie lubi, gdy serwis danej marki pozostaje bez aktualizacji przez dłuższy okres. Dlatego planując budżet, należy przewidzieć środki na ciągłą aktywność, mierzenie efektywności działań i wykorzystywanie coraz to nowych form i narzędzi komunikacji internetowej.

Badania – koniecznie

Kolejnym błędem, który marketerzy dosyć często popełniają, jest brak zbadania grupy docelowej pod kątem preferencji i sposobu konsumpcji Internetu. Aby skonstruować serwis dopasowany do potrzeb konsumentów, nie wystarczy już zatrudnić studenta, który stworzy przyjemną dla oka grafikę, zakoduje serwis www i umieści go na serwerze w akademiku. Obecnie stosuje się wiele metod badawczych: badania ilościowe (NetTrack SMG/KRC, Gemius Audiencje), badania jakościowe (grupy fokusowe, ankiety www, badania nawigacji serwisu – user experience), wiele analiz: m.in. analizy techniczne ruchu na serwisie i zapotrzebowania na hosting, które pozwalają na stworzenie dobrego serwisu www. Skutkami nieprofesjonalnego podejścia do komunikacji online mogą być: trafienie z przekazem do niewłaściwej grupy docelowej, zniechęcenie konsumenta do serwisu www i – w skrajnym przypadku – utrata klienta w wyniku złych doświadczeń z marką w sieci.

Monitorowanie – stale

Innym zagrożeniem związanym z wykorzystywaniem serwisu jako narzędzia interaktywnego do komunikacji z grupą docelową jest brak monitorowania wypowiedzi na forum, komentarzy dodawanych na serwisie przez użytkowników. Moderacja tego typu elementów jest wskazana nie tylko ze względu na niewłaściwe treści mogące zaszkodzić wizerunkowi marki, ale także z powodu dużej ilości informacji zwrotnych od konsumentów, które są bardzo cenną opinią nt. produktów i usług. Kolejnym karygodnym błędem w profesjonalnym korzystaniu z serwisu www jest brak odpowiedzi na pytania zadawane przez użytkowników drogą elektroniczną. Jeśli decydujemy się już na umieszczenie działu kontakt na stronie internetowej, to należy pamiętać o regularnej obsłudze poczty nadchodzącej od konsumentów.

Naśladownictwo innych mediów – nieskuteczne

Częste błędy popełniane przy realizacji kampanii internetowych to między innymi kopiowanie kreacji z innych mediów (zwłaszcza drukowanych) oraz niewykorzystanie potencjału Internetu. W wielu przypadkach kampanie internetowe sprowadzają się do prostego przełożenia ogłoszenia prasowego na formy internetowe bez wprowadzania jakichkolwiek elementów, które sprawiłyby, że reklama taka ożyje w sieci. Skończyły się już czasy, kiedy wystarczyło pokazać atrakcyjny obrazek, aby zachęcić internautów do szerszego zapoznania się z ofertą, ergo przejścia do serwisu, do którego prowadzi reklama. Oczywiście, takie chwyty jak golizna czy za darmo! nadal działają, lecz nie nadają się do zastosowania w każdych warunkach (ściślej – ich zastosowanie zapewne nie wpisuje się w wizerunek większości marek). Obecnie internauci oczekują wciągnięcia w interakcję z reklamą, zaskoczenia ich czymś niecodziennym. Wykorzystanie technologii rich media doskonale to umożliwia i jest ograniczone w zasadzie wyobraźnią osób tworzących reklamę.

Opatrzenie i zobojętnienie – możliwe

Kolejnym zagrożeniem, jakie napotykamy tworząc i realizując kampanię w Internecie, jest mała lub malejąca z czasem efektywność reklamy, mierzona np. wskaźnikiem CPC (cost per click) lub CPA (cost per action). Tych wysokich kosztów możemy uniknąć… wydając trochę więcej. Nikt, nawet najlepsze agencje reklamowe i wytrawni specjaliści sprzedaży, nie ma monopolu na wiedzę i nikt nie możne być do końca pewien, jaki przekaz najlepiej trafi do konsumentów. Internet daje unikalną możliwość testowania wielu kreacji, czyli wyglądu reklam czy haseł na nich umieszczonych równolegle, i optymalizowania kampanii pod kątem ich skuteczności. Koszt przygotowania dodatkowego zestawu kreacji jest z reguły znikomy w porównaniu z budżetem wydanym na media, a efekty takiej optymalizacji są zwykle znaczące i łatwo mierzalne. Podobnie w przypadku długotrwałych kampanii, zazwyczaj występuje efekt znużenia reklamą. Dzięki możliwości stałego monitorowania wyników kampanii internetowych łatwo możemy wychwycić ten moment i właściwie zareagować odświeżając kreację.

Konkursy – dobrze obliczone i zabezpieczone

Konkursy, które tak lubią internauci, są bardzo dobrym narzędziem marketingowym. Internet znakomicie ułatwia ich prowadzenie. Należy jednak uważać na pewne pułapki. Przede wszystkim należy właściwie skonstruować regulamin zabawy, który powinien uwzględniać specyfikę medium. Niestety, mamy wielu zdolnych hakerów, którzy nawet dla drobnych nagród są gotowi włamywać się do serwera, który konkurs obsługuje. Dlatego też niezbędne są odpowiednie zabezpieczenia techniczne oraz stały monitoring działań osób biorących udział w zabawie. Kolejnym problemem, jaki możemy napotkać, jest większa niż oczekiwana początkowo popularność naszego konkursu. Oczywiście, jest to pożądane, jednak, jeśli nie przewidzimy takiej możliwości z góry, w skrajnych przypadkach wzmożona aktywność może doprowadzić do zablokowania serwera lub zapchania się obsługującego go łącza. Wówczas, zamiast doskonałej promocji, otrzymujemy doskonała antyreklamę.
Internet umożliwia łatwe zbieranie danych osobowych o użytkownikach naszego serwisu, czyli konsumentach i potencjalnych konsumentach naszych produktów i usług. Konkursy i inne zabawy są doskonała okazją do stworzenia lub powiększenia bazy danych, którą możemy wykorzystać do dalszych działań. Zwrócić trzeba jednak uwagę, że taka baza musi być zarejestrowana u Głównego Inspektora Danych Osobowych, a spełnienie stawianych przez niego warunków wymaga pewnych nakładów. Inwestycja ta z pewnością się jednak opłaci, gdyż dane osobowe stają się jednym z najcenniejszych towarów oraz najsilniejszym orężem w ręku sprawnego marketingowca. Karygodnym błędem jest wyrzucenie do kosza danych rejestracyjnych 50 000 osób, które obdarzyły nas swoim zainteresowaniem i wzięły udział w konkursie. Przecież informacje te wykorzystać można do utrzymania kontaktu po zakończeniu zabawy, na przykład w formie newsletterów. O kosztach takiego niefrasobliwego działania niech świadczy fakt, że jeden rekord (dane dotyczące jednej osoby) z bazy danych na wolnym rynku kosztuje przeciętnie 1 zł. Teraz pomnóżmy tę złotówkę przez liczbę rekordów, których dane wyrzuciliśmy do kosza…
Część powyższych informacji wydaje się zapewne oczywista. Mamy jednak nadziej ę, że ich przypomnienie pozwoli spojrzeć bardziej kompleksowo na możliwości, jakie stawia nam Internet oraz docenić go jako istotną dziedzinę życia znacznej liczby marek.

Grzegorz Berezowski
Account Manager w Zentropy Partners grupa McCann Erickson Polska, odpowiedzialny za obsługę kluczowych klientów oraz strategię.

Marcin Gaworski
New Media Director, zarządzający interaktywną agencją Zentropy Partners w grupie McCann Erickson Polska

PRZYPISY:
[1] Rodzaj internetowego pamiętnika.
[2] AIDA – Awareness, Interest, Decision, Action.
[3] A. Dharma, J.N. Sheth, Web-based marketing. The coming revolution in marketing thought and strategy, Journal of Business Research, vol. 57, 2004.